Firefly Millward Brown proporciona directrices para lograr una comunicación efectiva en el Social Media para las marcas

Las marcas necesitan un rostro más humano para evitar ser "extraños" en los medios de comunicación social, pone a la vista la investigación.

La empresa de investigación Millward Brown Firefly presento en noviembre del año pasado los resultados del primer estudio cualitativo de investigación mundial en general de las actitudes y los comportamientos de los consumidores hacia las marcas en los medios de comunicación social. Millward Brown dice, la investigación que se realizó con la empresa purpose-built de la red social privada, proporcionará a las empresas y sus marcas información valiosa sobre cómo navegar por los medios de comunicación social más efectiva.

La investigación incluyó un debate en profundidad con las organizaciones, así como cientos de consumidores de todo el mundo. Se encontró que aunque la mayoría de las organizaciones reconocen el potencial y la importancia de los medios de comunicación social, todavía están confundidos acerca de las reglas, la falta de apoyo organizacional y la confianza. Como resultado, muchos se mantienen alejado de los medios de comunicación social o dan el salto sin entender completamente el impacto que esto puede tener en su marca.

"Las empresas todavía están averiguando sobre los medios de comunicación social", dice Rob Hernández, director de marca global, Firefly Millward Brown. "Nuestra investigación pone de relieve que muchos no entienden completamente las reglas del juego. Esto se complica aún más por la confusión acerca de quién de la organización debe ser responsable de los medios de comunicación social, la renuencia a renunciar al control y la percepción de que carecen de contenido relevante para compartir con los consumidores. "

La investigación de consumidores destacaron la necesidad de las marcas para ganar confianza. Los encuestados revelaron su disgusto por las marcas y empresas que hablar a ellos en los medios de comunicación social y su deseo para que las marcas sean más relevantes, más transparente y se comporten más como un amigo que como una empresa.

"Los consumidores quieren un diálogo donde las marcas escuchan lo que tienen que decir en lugar de lanzar con sus mensajes sin tener en cuenta lo que los consumidores piensan, sienten y quieren", comenta Rob Hernandez. "No les gustan los trucos de las empresas, y quisieran que sean honestos acerca de sus productos y servicios. Muchas de las personas que entrevistamos comentaron que quieren marcas con "rostro humano".

Otra investigación de Millward Brown a principios del 2010, el BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, apoya la necesidad de las marcas para desarrollar un rostro humano. Destacó que muchas de las marcas más fuertes del mundo son construidas por los líderes que actúan como un rostro para la marca. "Es aún más importante tener un rostro humano en los medios de comunicación social", añade Rob Hernandez.

Curiosamente, la investigación puso de manifiesto algunas diferencias globales, lo que indica la verdadera naturaleza global de los medios de comunicación social. Las excepciones fueron los siguientes:

• China - la gente en China se han apresurado a adoptar los medios de comunicación social como vehículo para la libre expresión, pero, frustrados por su incapacidad para acceder a sitios como Facebook, se sienten excluidos de la conversación global, que se ve que sucede en Facebook. Esto va en contra de la libertad que cree que es inherente a los medios de comunicación social.
  
• India - un movimiento de Orkut de Google a Facebook pone de relieve una aspiración a ser visto como un país desarrollado en lugar de una nación en desarrollo.

Basado en la investigación de los consumidores, Millward Brown recomienda 10 reglas para entrar a los medios de comunicación social:

1. No volver a publicar los contenidos de tu web en los medios sociales - los consumidores quieren ver algo nuevo, fresco o diferentes de las marcas - no un refrito de la misma información se puede obtener en el sitio web oficial de la marca.
2. Escuchar primero, y luego hablar: crear un diálogo - en gran medida uno de los mayores problemas que los consumidores tienen - o anticipan - con las marcas es que simplemente hablar de ellos en vez de hablar con ellos. Ellos quieren una conversación donde las marcas quieran escuchar lo que tienen que decir.
3. Crear confianza por ser abiertos y honestos - la transparencia es clave para las marcas en los medios de comunicación social y es el factor más crítico en la confianza. Sin embargo, los consumidores perciben que las marcas prefieren esconderse detrás de las políticas y procedimientos que admitir sus errores o deficiencias.
4. Dele a su marca una cara - las marcas sufren a menudo en los medios de comunicación social porque no tienen a nadie que respondan a los consumidores, un rostro para la marca. Esto impide que muchos consumidores participen activamente con empresas de los medios de comunicación social.
5. Ofrezca algo de valor - los consumidores son más propensos a responder a las marcas que les ofrecen algo real y tangible, de preferencia sin querer algo a cambio. Mientras que los descuentos y cupones están de moda para las marcas en los medios de comunicación social, que puede crear desconfianza. Vale la pena el contenido exclusivo o ofertas o información privilegiada sobre nuevos productos y servicios, estos son mas valorados por los consumidores.
6. Ser relevantes - los consumidores quieren ver el contenido que se relaciona con su vida, sus intereses, sus deseos y sus necesidades. Curiosamente, varios encuestados comentaron sobre la falta de relevancia de las marcas de productos como el suavizante de telas, detergentes y productos de limpieza del hogar en el universo de los medios sociales. En los consumidores de medios sociales son más críticos sobre el contenido que no se considere pertinente y sintiendo que está invadiendo su espacio.
7. Habla como un amigo no es una entidad corporativa - los consumidores quieren marcas para comunicarse en, casual lenguaje sencillo que es conversacional. No quieren ni hablar de ventas técnicas.
8. Dar a los consumidores algún tipo de control - para actuar con eficacia, las marcas deben renunciar a parte del control que han mantenido durante muchos años y se sienten cómodos con el hecho de que únicamente no puede dictar el mensaje más. Las marcas que abrazan la entrada de los consumidores y promover que será más eficaz en la gestión de la conversación.
9. Deje que los consumidores vengan a ti - otra salida dura de las campañas de los medios de comunicación tradicionales, los consumidores no quieren sentir que son marcas 'gritar' en los mensajes. La percepción de que claramente las marcas utilizan la publicidad de forma "intrusiva" e "interruptiva" en los medios de comunicación social.
10. Deje que los consumidores hablen por ti – las marcas que tiene mayor prestigio son las que logran que los consumidores tomen la iniciativa a abogar por ellos. La reciente campaña de Toyota, donde la gente real habla de sus historias en Facebook para luego ser seleccionados y luego figurar en un anuncio de televisión, es un gran ejemplo donde la marca no está tratando de vender abiertamente, pero es la construcción de relaciones mediante el fomento de los clientes a participar en las conversaciones.

Acerca de Millward Brown
Millward Brown es una de las agencias de la líder mundial en investigación y es experto en la publicidad efectiva, comunicaciones de marketing, los medios de comunicación y la investigación de valor de marca. Mediante el uso de una suite integrada de soluciones de investigación validada - tanto cualitativo como cuantitativo - Millward Brown ayuda a clientes a construir marcas fuertes. Millward Brown tiene más de 78 oficinas en 51 países.